星巴克的野心某种程度在于买咖啡星巴克大张旗鼓的“改革”再一摆放了桌面。1月5日，星巴克月宣告将于3月落成新的标志，同时，将获取基于咖啡之外的更好产品、把销售渠道伸延到餐馆等，已正式成立40周年的星巴克到了关键的转型期，将从一个专门在门店里销售咖啡的专业企业改变为一个享有多平台、多渠道的全球公司。据理解，这是星巴克创始人霍华德·舒尔茨重返星巴克3年后的又一根本性措施，2008年他在星巴克大面积亏损的时候重掌大权力挽狂澜，使星巴克扭亏为盈，如今在其率领下，星巴克扩展的激烈攻势已让人咋舌，此前不久，星巴克回应要与百事可乐、卡夫极力“恋情”，意欲称霸渠道。
尽管如此，星巴克替换标志却不得人心，不少粉丝在网上责怪接连。有分析师向时代周报记者透漏，尽管多元化和押宝渠道将不会为星巴克带给新的利润增长点，不利于挣脱产品单一的局限，也能更有更好的顾客以及占有更大的市场份额。
但这次替换标志也有可能弱化星巴克在咖啡行业的地位。从替换标志开始1月6日，星巴克官方微博向外界发布，星巴克咖啡公司主席、总裁兼首席执行官霍华德·舒尔茨早已向星巴克的伙伴公布了星巴克的近期品牌标志。
公司旗下所有商品将落成新的标志。该新的标志去除原本写出有“STARBUCKS COFFEE”英文字样的绿色圆环，并将美人鱼标不断扩大，将美人鱼标作为唯一的辨识符号，效法苹果和Nike等品牌的无字标志。“过去40年里，这位迷人的女妖仍然预示着星巴克”，公司首席执行官霍华德·舒尔茨在声明中回应。
据理解，当初星巴克创始人指定女海妖作为标志，主要是寓意为其更有人的能力。但星巴克的近期品牌标识却不得人心，不少粉丝回应回应反感，指出新的标识没原本的漂亮。甚至还有人在微博上大骂“哪一个市场部的笨蛋拆掉了世界著名的‘星巴克咖啡’字样？”这已不是星巴克海妖形象首次被调整，此次换标将是1971年以来星巴克第四次换标，她最初是无上装的，遮住其美人鱼尾巴。星巴克大中华区公关经理励静向时代周报记者回应，中国境内的星巴克咖啡店及商品将从今年3月开始替换新的标志。
这与星巴克40周年庆典实时。“星巴克切换标志有一定的风险。”中投顾问高级分析师黎雪荣对时代周报记者分析，此前星巴克几次替换标志，都保有了“STARBUCKS COFFEE”字样，消费者很更容易从这里误解到星巴克，新的客户也不会出于奇怪，从字样的理解开始去理解星巴克，此次去除这一标志性字样，有可能令其部分老客户不习惯，同时也有利于加剧新的客户对星巴克的印象。
但回应，星巴克涉及负责人则向时代周报记者回应，之所以把字样去除，是为了非常丰富产品线、拓宽渠道，仍然意味着仅限于咖啡。新的品牌形象也避免了非咖啡类消费者纸盒产品所带给的疑惑，如目前必需标示“无咖啡”的星巴克咖啡茶（部分国际市场）和冰淇淋纸盒，同时也是为庆典公司正式成立40周年。
“而且新的标志更加擅于传达，极具活力，并保有了我们世界各地顾客都能辨识出有的绿色，在要求月落成新的标志之前，早已在网上做到了一些调查，这个第四代标志是获得了大部分网友接纳的。”该负责人向时代周报记者说明。
回应，有品牌策略专家认为，星巴克如要扩展品牌，大可只拆掉“咖啡”一字，保有“星巴克”字样，为何连这个也后移去？而黎雪荣也指出，“STARBUCKS COFFEE”字样特别强调了咖啡，让人们将星巴克同咖啡密切地联系在一起，不利于竖立星巴克咖啡在行业中的地位，如今，若出于扩展产品的战略考虑到，故意模糊不清咖啡这一字眼，并非几乎明智之举。尽管星巴克的新形象招来多方抨击，不过不可否认的是，通过替换新的标志，星巴克给自己的转型展开了大张旗鼓的造势。黎雪荣回应，通过切换商标，星巴克取得了不少消费者的注目，又顺利地为自己做到了一次免费广告。
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